ब्रांड इक्विटी
ब्रांड इक्विटी क्या है?
ब्रांड इक्विटी एक मूल्य प्रीमियम को संदर्भित करता है जो एक कंपनी एक उत्पाद से एक सामान्य नाम की तुलना में एक पहचानने योग्य नाम से उत्पन्न होती है। कंपनियां अपने उत्पादों को यादगार, आसानी से पहचानने योग्य और गुणवत्ता और विश्वसनीयता में बेहतर बनाकर ब्रांड इक्विटी बना सकती हैं। बड़े पैमाने पर विपणन अभियान ब्रांड इक्विटी बनाने में भी मदद करते हैं।
जब किसी कंपनी की सकारात्मक ब्रांड इक्विटी होती है, तो ग्राहक स्वेच्छा से अपने उत्पादों के लिए उच्च मूल्य का भुगतान करते हैं, भले ही वे प्रतिस्पर्धी से कम पर एक ही चीज प्राप्त कर सकें। ग्राहक, वास्तव में, वे जानते हैं और प्रशंसा एक फर्म के साथ व्यापार करने के लिए एक मूल्य प्रीमियम का भुगतान करते हैं । क्योंकि ब्रांड इक्विटी वाली कंपनी उत्पाद का उत्पादन करने और इसे बाजार में लाने के लिए अपने प्रतिद्वंद्वियों की तुलना में अधिक खर्च नहीं करती है, कीमत में अंतर उनके मार्जिन पर जाता है । फर्म की ब्रांड इक्विटी इसे प्रत्येक बिक्री पर एक बड़ा लाभ बनाने में सक्षम बनाती है।
चाबी छीन लेना
- ब्रांड इक्विटी एक सामान्य समकक्ष की तुलना में एक कंपनी को अपने नाम मान्यता से प्राप्त मूल्य को संदर्भित करता है।
- ब्रांड इक्विटी में तीन बुनियादी घटक होते हैं: उपभोक्ता धारणा, नकारात्मक या सकारात्मक प्रभाव और परिणामी मूल्य।
- ब्रांड इक्विटी का बिक्री की मात्रा और कंपनी की लाभप्रदता पर सीधा प्रभाव पड़ता है क्योंकि उपभोक्ता बड़ी प्रतिष्ठा के साथ उत्पादों और सेवाओं की ओर बढ़ते हैं।
- अक्सर, एक ही उद्योग या क्षेत्र की कंपनियां ब्रांड इक्विटी पर प्रतिस्पर्धा करती हैं।
ब्रांड इक्विटी को समझना
ब्रांड इक्विटी में तीन बुनियादी घटक होते हैं: उपभोक्ता धारणा, नकारात्मक या सकारात्मक प्रभाव और परिणामी मूल्य । सबसे महत्वपूर्ण, उपभोक्ता धारणा, जिसमें एक ब्रांड और उसके उत्पादों के साथ ज्ञान और अनुभव दोनों शामिल हैं, ब्रांड इक्विटी बनाता है। धारणा यह है कि एक उपभोक्ता खंड एक के बारे में रखती ब्रांड सीधे तो सकारात्मक या नकारात्मक प्रभाव का परिणाम है। यदि ब्रांड इक्विटी सकारात्मक है, तो संगठन, उसके उत्पाद और उसके वित्तीय लाभ प्राप्त कर सकते हैं। यदि ब्रांड इक्विटी नकारात्मक है, तो विपरीत सच है।
अंत में, ये प्रभाव मूर्त या अमूर्त मूल्य में बदल सकते हैं। यदि प्रभाव सकारात्मक है, तो राजस्व या मुनाफे में वृद्धि के रूप में मूर्त मूल्य का एहसास होता है। अमूर्त मूल्य विपणन में जागरूकता या सद्भावना के रूप में महसूस किया जाता है । यदि प्रभाव नकारात्मक हैं, तो मूर्त या अमूर्त मूल्य भी नकारात्मक है। उदाहरण के लिए, यदि उपभोक्ता ब्रांडेड की तुलना में सामान्य उत्पाद के लिए अधिक भुगतान करने को तैयार हैं, तो ब्रांड को नकारात्मक ब्रांड इक्विटी कहा जाता है। ऐसा तब हो सकता है जब किसी कंपनी के पास किसी प्रमुख उत्पाद को याद करने या व्यापक रूप से प्रचारित पर्यावरणीय आपदा का कारण हो।
ब्रांड इक्विटी ब्रांड पहचान का एक विस्तार है, लेकिन मान्यता से अधिक, ब्रांड इक्विटी एक विशेष नाम में जोड़ा मूल्य है।
लाभ मार्जिन पर प्रभाव
जब ग्राहक किसी ब्रांड को गुणवत्ता या प्रतिष्ठा का स्तर देते हैं, तो उन्हें लगता है कि ब्रांड के उत्पाद प्रतियोगियों द्वारा बनाए गए उत्पादों की तुलना में अधिक मूल्य के हैं, इसलिए वे अधिक भुगतान करने को तैयार हैं। वास्तव में, बाजार उन ब्रांडों के लिए उच्च मूल्य रखता है जिनके पास ब्रांड इक्विटी का उच्च स्तर है। एक गोल्फ शर्ट के निर्माण और इसे बाजार में लाने की लागत कम से कम एक महत्वपूर्ण डिग्री तक नहीं है, लैकोस्टे की तुलना में कम प्रतिष्ठित ब्रांड के लिए है।
हालाँकि, क्योंकि इसके ग्राहक अधिक भुगतान करने को तैयार हैं, इसलिए यह लाभ के लिए अंतर के साथ, उस शर्ट के लिए अधिक कीमत वसूल सकता है। सकारात्मक ब्रांड इक्विटी प्रति ग्राहक लाभ मार्जिन बढ़ाती है क्योंकि यह एक कंपनी को प्रतियोगियों की तुलना में किसी उत्पाद के लिए अधिक शुल्क लेने की अनुमति देता है, भले ही यह उसी कीमत पर प्राप्त किया गया हो।
ब्रांड इक्विटी का बिक्री वॉल्यूम पर सीधा प्रभाव पड़ता है क्योंकि उपभोक्ता बड़ी प्रतिष्ठा वाले उत्पादों की ओर बढ़ते हैं। उदाहरण के लिए, जब Apple एक नया उत्पाद जारी करता है, तो ग्राहक इसे खरीदने के लिए ब्लॉक के चारों ओर लाइन लगाते हैं, हालांकि आमतौर पर प्रतियोगियों से समान उत्पादों की तुलना में इसकी कीमत अधिक होती है। ऐप्पल के उत्पादों को इतनी बड़ी संख्या में बेचने के प्राथमिक कारणों में से एक यह है कि कंपनी ने सकारात्मक ब्रांड इक्विटी की एक चौंका देने वाली राशि एकत्र की है। क्योंकि उत्पादों को बेचने के लिए किसी कंपनी की लागत का एक निश्चित प्रतिशत तय होता है, उच्चतर बिक्री वॉल्यूम अधिक से अधिक लाभ मार्जिन में बदल जाता है।
ग्राहक प्रतिधारण तीसरा क्षेत्र है जिसमें ब्रांड इक्विटी लाभ मार्जिन को प्रभावित करती है । Apple के उदाहरण पर लौटते हुए, कंपनी के अधिकांश ग्राहक केवल एक Apple उत्पाद के मालिक नहीं हैं, वे कई हैं। इसके अलावा, वे उत्सुकता से अगले एक की रिहाई की उम्मीद करते हैं। ऐप्पल का ग्राहक आधार कभी-कभी वफादार होता है, कभी-कभी इंजील पर भी निर्भर करता है। Apple को उच्च ग्राहक प्रतिधारण प्राप्त है, इसके ब्रांड इक्विटी का एक और परिणाम है। मौजूदा ग्राहकों को रिटेन करने से उसी बिक्री की मात्रा को प्राप्त करने के लिए विपणन पर खर्च होने वाली राशि को कम करके लाभ मार्जिन बढ़ता है । यह मौजूदा ग्राहक को बनाए रखने की तुलना में कम लागत पर एक नया अधिग्रहण करता है।
ब्रांड इक्विटी के वास्तविक विश्व उदाहरण
ऐसी स्थिति का एक सामान्य उदाहरण जहां ब्रांड इक्विटी महत्वपूर्ण है, जब कोई कंपनी अपनी उत्पाद लाइन का विस्तार करना चाहती है । यदि ब्रांड की इक्विटी सकारात्मक है, तो कंपनी इस संभावना को बढ़ा सकती है कि ग्राहक किसी नए उत्पाद को मौजूदा, सफल ब्रांड के साथ जोड़कर उसका नया उत्पाद खरीद सकते हैं। उदाहरण के लिए, यदि कैंपबेल एक नया सूप जारी करता है, तो कंपनी एक नए ब्रांड का आविष्कार करने के बजाय इसे उसी ब्रांड नाम के तहत रखने की संभावना है। ग्राहक जो पहले से ही कैंपबेल के साथ हैं, वे सकारात्मक एसोसिएशन नए उत्पाद को और अधिक मोहक बनाते हैं यदि सूप में एक अपरिचित ब्रांड नाम है। नीचे ब्रांड इक्विटी के कुछ अन्य उदाहरण दिए गए हैं।
टाइलेनोल
McNeil (अबजॉनसन एंड जॉनसन की एक सहायक कंपनी)द्वारा 1955 से निर्मित, Tylenol हल्के से मध्यम दर्द के लिए पहली पंक्ति का इलाज है। इक्वेट्रेंड के अध्ययन से पता चलता है कि उपभोक्ता जेनरिक ब्रांडों पर टाइलेनॉल पर भरोसा करते हैं। टाइलेनॉल अपने बाजार को टाइलेनॉल एक्स्ट्रा स्ट्रेंथ, टाइलेनॉल कोल्ड एंड फ्लू, चिल्ड्रन टाइलेनॉल और टाइलेनॉल साइनस कंजेशन एंड पेन की रचनाओं से विकसित करने में सक्षम है।
कर्कलैंड हस्ताक्षर
1995 में शुरू हुआ, कॉस्टको द्वारा किर्कलैंड सिग्नेचर ब्रांड ने सकारात्मक वृद्धि बनाए रखी है, जो कंपनी की समग्र बिक्री के बढ़ते हिस्से का प्रतिनिधित्व करता है। हस्ताक्षर में कपड़ों, कॉफी, कपड़े धोने का साबुन, भोजन और पेय पदार्थों सहित सैकड़ों आइटम शामिल हैं। कॉस्टको यहां तक कि अपने निजी गैस स्टेशनों पर सस्ते गैसोलीन तक विशेष पहुंच प्रदान करता है। को जोड़ना किर्कलैंड की लोकप्रियता तथ्य यह है कि अपने उत्पादों अन्य नाम ब्रांडों की तुलना में कम लागत है।
स्टारबक्स
2020 मेंफॉर्च्यून पत्रिकाद्वारा दुनिया में छठी सबसे अधिक प्रशंसित कंपनी का दर्जा दिया गया,स्टारबक्स को सामाजिक जिम्मेदारी के लिए प्रतिज्ञा के लिए उच्च सम्मान में रखा गया है। 2019 में दुनिया भर में 31,000 से अधिक स्टोर के साथ, स्टारबक्स अरबिका कॉफी बीन्स और विशेषता कॉफ़ी का सबसे बड़ा रोस्टर और खुदरा विक्रेता बना हुआ है।
कोको कोला
जून 2020 तक 26.7% के लाभ मार्जिन के साथ, कोका-कोला को अक्सर दुनिया में सबसे अच्छा सोडा ब्रांड का दर्जा दिया जाता है। हालांकि, ब्रांड खुद को सिर्फ उत्पादों से अधिक का प्रतिनिधित्व करता है-यह सकारात्मक अनुभवों का प्रतीक है, एक गर्व का इतिहास है, यहां तक कि यूएस भी। अपने अद्वितीय विपणन अभियानों के लिए भी पहचाने जाने वाले, कोका-कोला निगम ने अपने उपभोक्ता जुड़ाव पर वैश्विक प्रभाव डाला है।
पोर्श
ऑटोमोबाइल क्षेत्र में मजबूत इक्विटी वाला एक ब्रांड पोर्श, उच्च गुणवत्ता, अद्वितीय सामग्री के उपयोग के माध्यम से अपनी छवि और विश्वसनीयता को बरकरार रखता है।एक लक्जरी ब्रांड के रूप में देखा जाने वाला, पोर्श अपने वाहनों के मालिकों को न केवल एक उत्पाद, बल्कि एक अनुभव प्रदान करता है।यूएस न्यूज एंड वर्ल्ड रिपोर्ट के अनुसार, 2020 में अपनी श्रेणी के अन्य वाहन ब्रांडों की तुलना में पोर्श शीर्ष लक्जरी ब्रांड था ।।
ब्रांड इक्विटी के साथ एक कंपनी की सफलता पर नज़र रखना
ब्रांड इक्विटी विशेष रूप से सार्वजनिक बाजारों में कंपनी की ताकत और प्रदर्शन का एक प्रमुख संकेतक है।अक्सर, एक ही उद्योग या क्षेत्र की कंपनियां ब्रांड इक्विटी पर प्रतिस्पर्धा करती हैं।उदाहरण के लिए, दो शीर्ष कंपनियां- होम डिपो और लोव्स होम इंप्रूवमेंट – लगातार हैरिस पोल इक्विटेंड के वर्ष सूची के ब्रांडों में शीर्ष दो हार्डवेयर और होम स्टोर ब्रांडों के रूप में लगातार रैंक करती हैं।2020 के सर्वेक्षण में पाया गया कि ब्रांड इक्विटी के मामले में लोव की शीर्ष हार्डवेयर कंपनी थी औरहोम डिपो दूसरे स्थान पर आया था।हालांकि, 2019 में, भूमिकाओं को उलट दिया गया, होम डिपो ने लोव को शीर्ष स्थान के लिए हरा दिया।।
हार्डवेयर वातावरण में ब्रांड इक्विटी का एक बड़ा घटक कंपनी के ई-कॉमर्स व्यवसाय की ताकत के प्रति उपभोक्ता धारणा है । लोव और होम डिपो दोनों इस श्रेणी में उद्योग के नेता हैं। यह भी पाया गया कि, ई-कॉमर्स के अलावा, दोनों कंपनियों के उपभोक्ताओं के बीच उच्च परिचितता है, जिससे उन्हें उद्योग में प्रवेश करने और अपने ब्रांड इक्विटी में वृद्धि करने की अनुमति मिलती है।