ब्रांड इक्विटी पर क्या प्रभाव पड़ता है?
ब्रांड इक्विटी ब्रांड नाम के मूल्य को संदर्भित करता है। यदि ग्राहक जेनेरिक उत्पाद की तुलना में किसी विशेष कंपनी के उत्पाद के लिए अधिक भुगतान करने को तैयार हैं, तो उस कंपनी की ब्रांड इक्विटी है। ब्रांड इक्विटी का एक उदाहरण कपड़े निर्माता Lacoste है। Lacoste मगरमच्छ के साथ एक गोल्फ शर्ट आमतौर पर समान होता है जो कि समान मगरमच्छ के समान होता है; कई ग्राहक खुशी से प्रीमियम का भुगतान करते हैं क्योंकि वे लाखो को प्रतिष्ठा और परिष्कार के साथ जोड़ते हैं।
ब्रांड इक्विटी भी नकारात्मक हो सकती है। उदाहरण के लिए, यदि किसी ब्रांड का बहुत बड़ा उत्पाद याद है, या 2010 बीपी तेल रिसाव जैसी अत्यधिक प्रचारित पर्यावरणीय आपदा में शामिल है, तो कुछ ग्राहक सक्रिय रूप से उस ब्रांड से बचते हैं, और ब्रांड नाम एक परिसंपत्ति के बजाय एक दायित्व बन जाता है। ब्रांड इक्विटी प्रति ग्राहक, बिक्री की मात्रा और ग्राहक प्रतिधारण पर लाभ मार्जिन को प्रभावित करके लाभ मार्जिन को प्रभावित करती है।
लाभ मार्जिन पर एक बड़ा प्रभाव
जब ग्राहक किसी ब्रांड को गुणवत्ता या प्रतिष्ठा का स्तर देते हैं, तो उन्हें लगता है कि ब्रांड के उत्पाद प्रतियोगियों द्वारा बनाए गए उत्पादों की तुलना में अधिक मूल्य के हैं, इसलिए वे अधिक भुगतान करने को तैयार हैं। वास्तव में, बाजार उन ब्रांडों के लिए उच्च मूल्य रखता है जिनके पास ब्रांड इक्विटी का उच्च स्तर है। एक गोल्फ शर्ट के निर्माण और इसे बाजार में लाने की लागत कम से कम एक महत्वपूर्ण डिग्री तक नहीं है, लैकोस्टे की तुलना में कम प्रतिष्ठित ब्रांड के लिए है। हालाँकि, क्योंकि इसके ग्राहक अधिक भुगतान करने को तैयार हैं, इसलिए यह लाभ के लिए अंतर के साथ, उस शर्ट के लिए अधिक कीमत वसूल सकता है। सकारात्मक ब्रांड इक्विटी प्रति ग्राहक लाभ मार्जिन बढ़ाती है क्योंकि यह एक कंपनी को प्रतियोगियों की तुलना में किसी उत्पाद के लिए अधिक शुल्क लेने की अनुमति देता है, भले ही यह उसी कीमत पर प्राप्त किया गया हो।
ब्रांड इक्विटी का बिक्री मात्रा पर सीधा प्रभाव पड़ता है क्योंकि उपभोक्ता बड़ी प्रतिष्ठा वाले उत्पादों की ओर बढ़ते हैं। उदाहरण के लिए, जब Apple एक नया उत्पाद जारी करता है, तो ग्राहक इसे खरीदने के लिए ब्लॉक के चारों ओर लाइन लगाते हैं, हालांकि आमतौर पर प्रतियोगियों से समान उत्पादों की तुलना में इसकी कीमत अधिक होती है। ऐप्पल के उत्पादों को इतनी बड़ी संख्या में बेचने के प्राथमिक कारणों में से एक यह है कि कंपनी ने सकारात्मक ब्रांड इक्विटी की एक चौंका देने वाली राशि एकत्र की है। क्योंकि उत्पादों को बेचने के लिए किसी कंपनी की लागत का एक निश्चित प्रतिशत तय होता है, उच्चतर बिक्री वॉल्यूम अधिक से अधिक लाभ मार्जिन में बदल जाता है।
ग्राहक प्रतिधारण तीसरा क्षेत्र है जिसमें ब्रांड इक्विटी लाभ मार्जिन को प्रभावित करती है। Apple के उदाहरण पर लौटते हुए, कंपनी के अधिकांश ग्राहक केवल एक Apple उत्पाद के मालिक नहीं हैं; उनके पास कई हैं, और वे उत्सुकता से अगले की रिहाई की उम्मीद करते हैं। ऐप्पल का ग्राहक आधार कभी-कभी वफादार होता है, कभी-कभी इंजील पर भी निर्भर करता है। Apple को उच्च ग्राहक प्रतिधारण प्राप्त है, इसके ब्रांड इक्विटी का एक और परिणाम है। मौजूदा ग्राहकों को रिटेन करने से उसी बिक्री की मात्रा को प्राप्त करने के लिए विपणन पर खर्च होने वाली राशि को कम करके लाभ मार्जिन बढ़ता है; यह मौजूदा ग्राहक को बनाए रखने की तुलना में कम लागत पर एक नया अधिग्रहण करता है।
नकारात्मक ब्रांड इक्विटी का ग्राहक प्रतिधारण पर विपरीत प्रभाव पड़ता है और परिणामस्वरूप, लाभ मार्जिन। बीपी तेल रिसाव के बाद, कंपनी ने कई ग्राहकों को खो दिया। इसका लाभ तुरंत डूब गया, और बीपी को अपनी छवि को बहाल करने के लिए लाखों डॉलर एक संपूर्ण विज्ञापन अभियान में डालना पड़ा।