चीन में बेस्ट बाय फेल क्यों
सर्वश्रेष्ठ खरीदें सह, इंक ( बीबीवाई ) के लिए, चीन अपने सर्वश्रेष्ठ अनुभव से दूर था।
मिनेसोटा-आधारित कंपनी, जो अपने बयान में, बेस्ट बाय के सीईओ ह्यूबर्ट जोली ने कहा कि बिक्री कंपनी को “हमारे उत्तर कोरिया के व्यापार पर और भी अधिक ध्यान केंद्रित करने की अनुमति देगा।” जबकि कंपनी ने पहले ही 2011 में चीन में अपने ब्रांडेड स्टोर बंद कर दिए थे, लेकिन अब भी वह अपने निजी लेबल वाले उत्पादों को बेचना जारी रखती है।
चाबी छीन लेना
- चीन के बढ़ते मध्यम वर्ग का अध्ययन करने के बाद, बेस्ट बाय ने 2006 में एक स्थानीय रिटेलर जिआंगसु फाइव स्टार उपकरण में बहुमत हिस्सेदारी खरीदकर चीनी बाजार में प्रवेश किया।
- 2011 में सर्वश्रेष्ठ खरीदें चीन से बाहर निकल गया, बाजार की विफलता के साथ नकली बाजारों, मूल्य निर्धारण और इसके बड़े-बॉक्स रिटेलर प्रारूप के नकारात्मक प्रभावों को जिम्मेदार ठहराया।
एशिया में सर्वश्रेष्ठ खरीदें: असफल रहे प्रयोग
अपने बढ़ते मध्य वर्ग और इलेक्ट्रॉनिक्स निर्माताओं के साथ निकटता के साथ, चीन ने सर्वश्रेष्ठ खरीदें के लिए एक विशाल विकास अवसर का प्रतिनिधित्व किया। तीन साल के लिए बाजार का अध्ययन करने के बाद, सर्वश्रेष्ठ खरीदें ने जिआंगसु फ़ाइव स्टार उपकरण – एक स्थानीय रिटेलर – में 2006 में बहुमत हिस्सेदारी खरीदकर चीनी बाजार में प्रवेश किया। इसने नौ ब्रांडेड स्टोर्स के साथ परिचालन शुरू किया; दुकानों ने अपने लेआउट, संगठन और बिक्री रणनीति में अपने अमेरिकी समकक्षों की नकल की। इसका मतलब यह था कि उन्हें जानकार ग्राहक सेवा प्रतिनिधियों के साथ रखा गया था, जिन्होंने एक उत्पाद मिश्रण के माध्यम से ग्राहकों को निर्देशित किया था जिसमें अमेरिकी उत्पाद स्टेपल, जैसे एस्प्रेसो मशीन और होम एंटरटेनमेंट सिस्टम शामिल थे।
लेकिन ग्राहकों की अपेक्षित बाढ़ को अमल में लाने में असफल रहे। इसके बजाय, छह साल तक संघर्ष करने के बाद, कंपनी के पास 1.8% मार्केट शेयर था । 2011 में बेस्ट बाय ने सभी छह ब्रांडेड स्टोर्स को बंद कर दिया। फर्म ने 2008 में फाइव स्टार एप्लायंसेस को चीनी बाजार में अपनी वृद्धि को बढ़ाने के लिए पहले ही खरीद लिया था। तत्कालीन सीईओ ब्रायन डन ने कहा कि स्टोर अपनी फाइव स्टार श्रृंखला के मोबाइल सेक्शन पर ध्यान केंद्रित करेगा। हालाँकि, जैसा कि बाद की घटनाओं से पता चला है कि यह प्रयोग विफल रहा।
क्या गलत हो गया?
चीन में कंपनी की समस्याएं तीन मुख्य मुद्दों से उपजी हैं: पायरेसी, लागत के प्रति जागरूक ग्राहक और अलोकप्रिय बिग-बॉक्स रिटेलर प्रारूप।
समुद्री डकैती
चीन के व्यापक विनिर्माण बुनियादी ढांचे ने प्रतियोगियों के लिए नकली बेस्ट बाय प्रोडक्ट बनाना और स्टोर से कम कीमत पर उन्हें बेचना आसान बना दिया। जैसा कि चीन अच्छी तरह से अमेरिकी उत्पादों की नकल करने के लिए जाना जाता है, चीन में स्थित सर्वश्रेष्ठ खरीदें प्रतियोगियों आसानी से इलेक्ट्रॉनिक्स के सस्ते या अधिक वांछित संस्करण बनाने के लिए अब निकटवर्ती उत्पादों का लाभ उठाने में सक्षम थे।
लागत-सचेत ग्राहक
चीनी ग्राहक भी बहुत मूल्य-संवेदनशील निकला, और बेस्ट बाय के उत्पाद अपने प्रतिद्वंद्वियों की तुलना में अधिक महंगे थे। शोध से पता चला है कि चीनी मध्यम वर्ग के ग्राहक जाने-माने ब्रांडों के लिए प्रीमियम की कीमतें चुकाने को तैयार हैं । एक उदाहरण के रूप में, देश ने Apple के iPhones के लिए सबसे बड़ा बाजार बनने के लिए संयुक्त राज्य को पीछे छोड़ दिया, जो प्रीमियम मूल्य निर्धारण के साथ एक उत्पाद है।
लेकिन ब्रांड गलतफहमी बिक्री को भी नकारात्मक रूप से प्रभावित कर सकती है। बेस्ट बाय का टारगेट ऑडियंस भी मिडिल क्लास था, लेकिन कंपनी उस ऑडियंस के साथ अपने प्रॉडक्ट्स की प्रीमियम कीमतों के लिए पर्याप्त स्पष्टीकरण देने में विफल रही।
बिग-बॉक्स रिटेलर प्रारूप
हालांकि, यह स्थानीय खुदरा प्रारूप में काम करने में सर्वश्रेष्ठ खरीदारी की विफलता थी जिसने कंपनी की संभावनाओं को कई स्तरों पर नकारात्मक रूप से प्रभावित किया। फर्म की फूला हुआ लागत संरचना उसके खर्चों में योगदान करती है और अंततः उत्पाद मूल्य निर्धारण में परिलक्षित होती है। उदाहरण के लिए, फर्म ने अधिकांश चीनी खुदरा विक्रेताओं जैसे व्यक्तिगत निर्माताओं को जगह किराए पर देने के बजाय पूरे शोरूम के लिए खुद के संचालन का प्रबंधन करने का फैसला किया।
बाद की रणनीति निर्माताओं पर स्टोर कर्मचारी के खर्च और इन्वेंट्री प्रबंधन जैसे लागतों को स्थानांतरित करती है। सर्वश्रेष्ठ खरीदें ने चीन में अपने स्टोर वारंटी मॉडल को भी दोहराया, जहां ग्राहक उत्पादों के लिए निर्माता वारंटी से अधिक परिचित हैं। समस्या यह थी कि वारंटी की अतिरिक्त लागत थी, जिसने उत्पाद की कीमतों को और बढ़ा दिया।
स्थानीय परिस्थितियों के अनुरूप कंपनी के बिक्री मॉडल को बदलने के बाद, तत्कालीन एशिया अध्यक्ष डेविड डेनो ने कहा कि चीन में खुदरा विक्रेता के कदम ” मूर्ख और अभिमानी थे। ” डेल पटेल के उत्तराधिकारी, काल पटेल के अनुसार, अपने अमेरिकी मॉडल की प्रतिकृति बनाने में स्टोर के इरादे बदल गए हैं। उद्योग “चीन में। “हम क्या सीखा है, बहुत महत्वपूर्ण है कि चीन में आप क्रांतिकारी बदलाव नहीं कर सकते हैं। आप चीनी उपभोक्ता की गति से काम करने के लिए है,” उन्होंने बाद में जोड़ा गया ।
तल – रेखा
सबसे अच्छा खरीदें चीन से बाहर निकलने वाला पहला पश्चिमी रिटेलर नहीं है – उदाहरण के लिए, होम डिपो इंक ( एचडी ) ने 2012 में एशियाई बाजार को भी छोड़ दिया।
इसके बाहर निकलने के समय, सर्वश्रेष्ठ खरीदें ने फाइव स्टार ब्रांड के तहत चीन में 184 स्टोर चलाए। हालांकि, फाइव स्टार की भौगोलिक पहुंच सीमित है: इसके अधिकांश स्टोर पूर्वी जिआंगसु प्रांत में स्थित हैं। खुदरा विक्रेताओं की स्थिति में यह प्रतिबंधित पहुंच अपनी स्थिति को दर्शाता है। 2013 में, फाइव स्टार देश का 18 वां सबसे बड़ा खुदरा विक्रेता था। इस बीच, प्रतियोगियों गोम और Suning वाणिज्य के स्टोर पूरे चीन में फैले हुए हैं और आक्रामक रूप से नए स्थान खोल रहे हैं।
अंततः, ई-कॉमर्स स्टोर्स जैसे JD.com और Tmall से तीव्र प्रतिस्पर्धा का संयोजन , और चीनी अर्थव्यवस्था के लिए धीमी वृद्धि की संभावनाओं ने सर्वश्रेष्ठ खरीदें के चीन संचालन के लिए मौत की घंटी बजा दी। क्या अर्थव्यवस्था में सुधार के बाद सर्वश्रेष्ठ खरीद चीनी तटों पर लौटती है।