ब्रांडिंग की शक्ति
यदि शेक्सपियर आज लिख रहे होते, तो शायद वे लाइनों को छोड़ देते:
“एक नाम में क्या है? जिसे हम गुलाब कहते हैं / किसी अन्य नाम से मिठाई के रूप में गंध आती है।”
क्यों? क्योंकि अध्ययनों से पता चला है कि, सभी संभावना में, कोका-कोला या मैकडॉनल्ड्स के रैपर में गुलाब चिपकाने से वास्तव में लोगों को यह समझ में आ जाएगा कि यह अधिक मीठा है।
एक ब्रांड एक नाम से अधिक है – यह एक पहचानने योग्य उत्पाद के साथ उपभोक्ता के अनुभवों का कुल योग है – और यह शक्तिशाली है, अक्सर एक प्रतिस्पर्धी लाभ के लिए अग्रणी है । निवेशकों के मूल्य के लिए भी यह निराशाजनक रूप से कठिन है।
चाबी छीन लेना
- एक ब्रांड एक पहचानने योग्य उत्पाद के साथ एक उपभोक्ता का कुल अनुभव है।
- एक ब्रांड शक्तिशाली है और एक कंपनी की मुख्य पहचान है जो इसे बना या तोड़ सकती है।
- एक अमूर्त संपत्ति, एक ब्रांड एक मूल्य वहन करती है, लेकिन यह मूल्य निवेशकों के लिए एक नंबर डालना मुश्किल है।
- एक ब्रांड को महत्व देने के तीन मुख्य तरीके संपत्ति, उत्पाद से उत्पाद और गहन दृष्टिकोण को अलग कर रहे हैं।
- ब्रांडिंग की शक्ति एक कीमत युद्ध में एक कंपनी की जीत में मदद कर सकती है, मंदी में पनप सकती है, या बस ऑपरेटिंग मार्जिन बढ़ा सकती है और शेयरधारक मूल्य बना सकती है।
कुलीन सूची
हर साल,इंटरब्रांड सर्वश्रेष्ठ वैश्विक ब्रांडों की रैंकिंग करने वाली एक सूची जारी करता है। इस सूची में लिखा है कि कौन वित्तीय दुनिया का है और इसमें कई कंपनियां हैं जो डॉव जोन्स इंडस्ट्रियल एवरेज (डीजे) को प्रसिद्ध बनाती हैं । हालाँकि, आपको ब्रांडों को पहचानने के लिए डॉव का शिष्य बनने की आवश्यकता नहीं है; ये दुनिया में सबसे ज्यादा पहचाने जाने वाले प्रतीक हैं। क्या किसी कंपनी के लिए जाना-माना मूल्यवान है? यह निश्चित है।
यहां कुछ उदाहरण दिए गए हैं जहां ब्रांडिंग कंपनियों के लिए अंतर रहा है:
- मार्लबोरो फ्राइडे: काउबॉय, धूम्रपान और काउबॉय के आविष्कारक फिलिप मॉरिस 1990 के दशक में सिगरेट उद्योग में बढ़ती प्रतिस्पर्धा का सामना कर रहे थे। जब कंपनी ने अपनी भारी-भरकम ब्रांड वाली सिगरेट की कीमतों में कटौती की, तो निवेशकों ने पैनिक बटन को धक्का दिया और एक ही दिन में स्टॉक को 26% तक कम कर दिया। धूम्रपान दरों में गिरावट के बावजूद, फिलिप मॉरिस ब्रांड ने कम कीमत पर उपभोक्ताओं को वापस जीता और अपना प्रभुत्व फिर से स्थापित किया।
- नई कोक: एक पाठ्यपुस्तक में जो कुछ नहीं करना है, उसका चित्रण करते हुए, कोका-कोला ने अपने ब्रांड के खिलाफ प्रतिस्पर्धा करते हुए पाया और बुरी तरह से हार गया। कोका-कोला पेप्सी के घरेलू बाजार में हिस्सेदारी को खत्म करने के बारे में चिंतित था और उत्पादन को एक नए फॉर्मूले में बदलने का फैसला किया: न्यू जोक। ऐसा करने पर, उन्होंने मूल कोका-कोला के उत्पादन को रोक दिया — जो एक सदी से भी अधिक समय से बना एक बेहद लाभदायक उत्पाद था। बैकलैश इतना शानदार था कि न्यू कोक को महीनों के भीतर खत्म कर दिया गया और कोका-कोला क्लासिक ने फिर से बाजार में प्रवेश किया।
- Apple: 1990 के दशक में देखा गया कि कंप्यूटर तेज, बेहतर और, सबसे महत्वपूर्ण, सस्ते हैं। Microsoft इन सभी मशीनों पर ऑपरेटिंग सिस्टम प्रदान करके अरबों कमा रहा था। Apple महंगी मशीनें बना रहा था और जैसा कि कंपनी के संघर्ष से पता चलता है, कोई भी महंगा कंप्यूटर नहीं चाहता था जब सस्ता होगा। 1997 में, स्टीव जॉब्स ने Apple को और भी महंगे कंप्यूटर बनाने के उपन्यास के साथ वापसी की। अंतर यह था कि Apple के ब्रांडिंग प्रयासों को समाप्त कर दिया गया था, “पीसी बनाम मैक” अभियान में समापन हुआ। Apple अभी भी वास्तव में महंगी मशीनें बनाता है, लेकिन यह लोगों को उन्हें बनाने में बहुत बेहतर हो गया है ।
किसी ब्रांड को कैसे महत्व दें
यद्यपि हम देख सकते हैं कि ब्रांड किसी कंपनी के लिए मूल्यवान हैं, फिर भी ब्रांडों को अमूर्त संपत्ति के बीच माना जाता है । निवेशकों ने नंबर के साथ आने के लिए ब्रांड को बैलेंस शीट से अलग करने के कई तरीके आज़माए हैं। तीन मुख्य दृष्टिकोण हैं जो कर्षण प्राप्त कर चुके हैं।
1. स्ट्रिपिंग आउट एसेट्स
किसी ब्रांड पर मूल्य डालने का सबसे आसान तरीका किसी कंपनी की ब्रांड इक्विटी की गणना करना है। यह एक सरल गणना है जहां आप एक फर्म के उद्यम मूल्य को लेते हैं और मूर्त संपत्ति और अमूर्त संपत्ति को घटाते हैं जिन्हें पहचाना जा सकता है, जैसे पेटेंट। आपके द्वारा छोड़ा गया नंबर कंपनी की ब्रांड इक्विटी का मूल्य है। स्पष्ट दोष यह है कि यह राजस्व वृद्धि को ध्यान में नहीं रखता है, लेकिन यह एक अच्छा स्नैपशॉट प्रदान कर सकता है कि कंपनी का मूल्य कितना सद्भावना है।
2. उत्पाद को उत्पाद
एक और तरीका है कि निवेशक किसी ब्रांड के लिए एक कंपनी की मूल्य निर्धारण शक्ति पर ध्यान केंद्रित करने की कोशिश करते हैं । सीधे शब्दों में, वे जानना चाहते हैं कि कंपनी अपने प्रतियोगी उत्पाद के ऊपर कितना प्रीमियम लगा सकती है। यह प्रीमियम तब बेची जा सकने वाली इकाइयों द्वारा गुणा किया जा सकता है कि ब्रांड का मूल्य कितना है।
नाम, लोगो, रंग और टैगलाइन सभी एक कंपनी के ब्रांड का हिस्सा हैं।
3. गहन दृष्टिकोण
यद्यपि व्यक्तिगत निवेशकों के लिए व्यावहारिक होने के लिए बहुत समय लगता है,इंटरब्रांड की रैंकिंग केपीछे की कार्यप्रणालीसबसे पूर्ण है।ऊपर के लोगों के लिए समान दृष्टिकोण को शामिल करके और उन्हें ब्रांड की ताकत के मालिकाना उपायों और उपभोक्ता निर्णयों में ब्रांड की भूमिका के साथ जोड़कर,इंटरब्रांड कंपनियों के लिए ब्रांड इक्विटी का एक समग्र माप प्रदान करता है। दुर्भाग्य से, इंटरब्रांड उन सभी कंपनियों के मुफ्त विश्लेषण की पेशकश नहीं करता है, जिनके बारे में निवेशक जानना चाहते हैं।
डबल-एजेड इंटैंगिबल्स
चाहे आप इसे बॉलपार्क करें या अधिक विशिष्ट संख्या तक खोदें, ज्यादातर निवेशक अपनी तरफ से ब्रांड इक्विटी होने से खुश हैं।निश्चित रूप से कोका-कोला की ब्रांडिंग एज आर्थिक मोर्टों में से एक वॉरेन बफेट के बारे में थी। हालाँकि, ब्रांड दोनों तरह से कटौती कर सकते हैं।
हालांकि यह अमूर्त है, लेकिन किसी कंपनी के लिए अपनी ब्रांड इक्विटी को नष्ट या धूमिल करना संभव है। अपनी कंपनी के गहनों को “कुल बकवास” कहकर मजाक में, सीईओ गेराल्ड रैटनर ने रैटर्स की छवि को बुरी तरह से नुकसान पहुंचाया। बाजार मूल्य खोने के अलावा, कंपनी ने अपमानित रैटनर ब्रांड से दूरी बनाने के लिए खुद का नाम सिनेट रखा।
तल – रेखा
रैटनर उन निवेशकों के लिए सावधानी बरतने की कहानी है जो ब्रांड इक्विटी के कारण पहले से ही प्रीमियम का भुगतान कर रहे हैं। ब्रांड्स चंचल जानवर हैं जिन्हें पोषण करना और मारना आसान हो सकता है।
कहा कि, एक ठोस ब्रांड और मूल्य निर्धारण प्रीमियम यह निवेशकों के लिए बहुत ही आकर्षक हो सकता है, और अच्छे कारण के साथ। ब्रांडिंग की शक्ति एक कीमत युद्ध में एक कंपनी की जीत में मदद कर सकती है, मंदी में पनप सकती है, या बस ऑपरेटिंग मार्जिन बढ़ा सकती है और शेयरधारक मूल्य बना सकती है।
ब्रांड की तरह ही, प्रीमियम निवेशक ब्रांडिंग एज के साथ स्टॉक के लिए भुगतान करने को तैयार हैं, लगभग पूरी तरह से एक मनोवैज्ञानिक विकल्प है। ब्रांड इक्विटी की एक बड़ी राशि के साथ एक स्टॉक, निश्चित रूप से, हमेशा “लायक” है जो कोई भी इसके लिए खरीदने के लिए तैयार है।